Negocis i estratègies (1)

El que no s'explica a Harvard (ni a les escoles de negoci del nostre país)

Kapuscinski en el seu llibre Eben explica les desventures d’un continent -Àfrica- i més concretament les dels seus habitants. L’impacte cruel i destructor de l’esclavatge, la descolonització, la malformació de nous estats i la voluntat que en la transició cap a la independència no hi haguessin drames, i que se salvessin la circulació de riquesa i de mercaderies entre Àfrica i Europa, va dur al continent a una situació d’extrema fragilitat.
La colonització i l’esclavatge va generar immenses fortunes per (alguns) europeus i americans i va deixar una situació de desordre i misèria als natius que havien cregut que en arribar la independència podrien tenir un plat d’arròs o mandioca més ple i es podrien calçar per primera vegada en la seva vida. Però l’optimisme es va convertir en amargor quan van comprovar que les elits continuaven fent el que havien fet sempre, omplir-se les butxaques de la forma més ràpida possible.
Independentment de la immoralitat, obscenitat i maldat que suposa el mercadeig amb humans, aquells negrers de fa 400 anys van muntar un negoci insostenible: anaven buidant el continent africà d’homes, dones i nens d’una forma alarmant i, per altra banda, el cinisme dels blancs no podia arribar més lluny i en algun moment s’havia de posar fre a la barbàrie i prohibir aquest “negoci”. No va ser la compassió sinó la insostenibilitat el que va acabar amb l’esclavatge.

Però parlar de negocis s’assimila, amb encert, a fer diners, i pel que fa a l’eben, sabem que són les fustes tropicals molt fosques obtingudes d’arbres de la família de les ebenàcies. Estem doncs en un entorn fosc, i què millor que un entorn d’aquesta mena per parlar de negocis!

Formes de fer negocis
Deixant de banda els temps d’Al Capone (que encara avui persisteixen amb fórmules molt més sofisticades), els sistemes clàssics de fer negocis consisteixen en vendre un determinat producte o servei a un preu que el mercat ho pugui suportar i si no diem res més, la cosa ens queda emmarcada en un entorn de racionalitat econòmica.
De totes maneres si que resulta oportú afegir-hi algunes coses més. Sabem que el mercat no existeix; existeix una cosa que s’hi assembla molt, però que està distorsionada pels monopolis, oligopolis, per les concessions, pels preus autoritzats i pels acords entre empreses per modificar els preus, etc. etc. Tot això ho sabem i ho patim. També hi ha la voracitat d’alguns gestors d’empreses que són capaços de posar en perill tot l’engranatge econòmic i financer guiats només per la cobdícia, sota el, lema de “merda per l’últim”. Però avui en dia han sorgit altres estratègies que no responen a l’eslògan de forçar la màquina fins al màxim que suporti el mercat (per poc temps).
Ara, entre els gestors intel·ligents s’ha posat un dilema sobre la taula: ¿és millor forçar els preus al màxim, mentre el mercat ho aguanti, o bé el que cal es donar el producte o el servei al mínim cost possible al consumidor i estendre-ho a una xarxa “infinita” de consumidors?
És una de les cares del dilema, afartar-se de cop i fer un pet com una aglà, o menjar sòbriament durant tota la vida. O dit d’una altra manera, exprimir el consumidor fins al màxim que ho permeti la nostra posició de força, sense tenir en compte si aportem o no alguna cosa a la nostra societat de consum, i sense pensar si el client ho podrà suportar. I finalment, si el que els estem venen és d’alguna utilitat.

Per resoldre aquest dilema s’han creat varis models de fer negocis. No fa massa temps ens ha arribat un llibre que tracta d’aquestes coses i que sense ser genial si val la pena llegir-lo (Y Google ¿Cómo lo haría? de Jeff Jarvis). Naturalment que sota l’estratègia “Google” hi ha amagada una perversitat. Si s’intenta maximitzar els beneficis, s’obre una porta als competidors (que intentaran sense gaires complicacions oferir el mateix a un preu inferior), mentre que si els beneficis són mínims -per unitat- el resultat és que s’evita la competència; ningú pot entrar per sota d’aquest preu. Fins aquí cap perversitat. Aquesta començaria si una vegada reduïda (o eliminada la competència) comencéssim a forçar el mercat i, en absència de competidors, augmentéssim els preus i comencéssim a fer-ho, però si continuem amb l’estratègia “Google” de preocupar-se només per tenir usuaris, pensant -que es cert- que els diners segueixen als consumidors, estarem davant una nova estratègia de fer negocis.

El model depredador
Els negocis suportats per un mercat manipulat, són negocis a curt termini o, en el millor dels casos, subjectes a la durada de la manipulació.
A casa nostra en tenim models ben variats. Des de totes les telefòniques, que cobren les línies ADSL més cares d’Europa (i potser del món) amb les benediccions del Govern, i que han introduït un model de tarifes per confondre a l’usuari (com fan totes les companyies de serveis; qui no ha rebut a altes hores de la nit una trucada -ves a saber des d’on- per tenir una xerrada sobre la oferta d’un nou contracte amb una companyia diferent de la que tens contractada i que et dóna l’absoluta seguretat que seguiràs tenint un contracte totalment confús i car); fins a totes les companyies concessionàries de l’estat que ofereix algun servei al consumidor amb uns contractes de concessió absolutament opacs (tots aquests contractes, haurien d’estar penjats a la xarxa, perquè no ho estan?); fins a les companyies elèctriques amb uns sistemes tarifaris que fins i tot han arribat a enganyar-se elles mateixes i els governs que les imposen o autoritzen un preu tarifari suposadament barat (uns costos de transició a la competència, una compensació del dèficit tarifari, una col·laboració a resoldre determinats costos de l’energia nuclear), total, un desori!
Són models injustos, com ho són les ofertes de les grans companyies que premien la infidelitat (canviar de companyia, canviar els diners d’una entitat a una altra), com errònia és l’estratègia de tots els diaris del país que quan vas a comprar el diari t’ofereixen cassoles, pel·lícules o altres coses que no són informacions i opinions, que és en definitiva el que pretens trobar en un diari.

Les relacions entre l’empresa i el consumidor
La majoria d’executius s’amaga dels seus clients, és una cosa ben curiosa. Com més important és l’empresa el primer executiu més lluny vol el client, el consumidor i, evidentment, no en vol saber res de quan hi ha algun tipus d’incident.
Contaré un cas viscut en primera persona. l’any 2007 vaig fer un viatge a l’estranger i quan vaig arribar a casa, Telefònica m’envia una factura amb uns 400 euros que, gairebé tot l’ import era degut a que, segons constava en els seus ordinadors, jo m’havia connectat cada dos o tres minuts, dia i nit durant tres dies, a internet per baixar-me alguna cosa.
Els vaig explicar que el meu telèfon no estava connectat a internet i que per tant, el que pretenien no era possible. No hi va haver manera, vaig haver de retornar el rebut i fins i tot van tenir la barra de tallar-me la línia telefònica. Immediatament els vaig telefonar i els vaig dir que si dintre una hora no me la han rehabilitat ja em poden donar de baixa de la Companyia, i a més volia saber on podia adreçar-me per escrit per efectuar la reclamació pertinent.
No em van voler donar cap correu electrònic, ni d’atenció al client ni de res. Em van dir que a la pàgina web podia fer-ho (allí hi havia un espai limitat per fer reclamacions curtes), però em van reconnectar la línia.
No vull allargar la història. Vaig enviar una reclamació per burofax a l’adreça legal de la Companyia a nom del seu president i me’l van retornar dient que aquell senyor no estava en aquella adreça (!). En vaig enviar un altre a l’adreça que consta en el rebut de telèfon (un polígon industrial de Madrid) i aquest si el van acceptar. Mai van donar cap explicació ni han demanat disculpes. Això si, em var retornar l’ import indegudament facturat de tal manera que donava la sensació d’haver sigut un intent delictiu d’apropiació, de robament. És el que passa quan el primer executiu d’una empresa ha estat immers en un procés d’insider tradding i un té la sensació d’estar apuntat a una empresa que et farà la punyeta sempre que pugui, a la que la premsa canta odes al seu president. Naturalment, hores d’ara ja m’he donat de baixa.
Històries d’aquestes no donen cap bona imatge a la Companyia i tots nosaltres en podríem explicar un munt.

Jeff Jarvis explica una història semblant. En aquest cas es tracta d’un ordinador Dell que li va provocar molts problemes i que no li van donar l’assistència deguda. Explica com la imatge de Dell va començar a declinar i com això va repercutir fortament en el valor de l’acció fins a reduir-se un 50%. Dell va reaccionar i finalment va entrar en la xarxa i estava atenta al que deien els clients i els donava resposta.