Negocis i estratègies (i 2)

El dilema: tenir clients o exprimir clients

L’estratègia agressiva
Sovint sentim una expressió força repetitiva; un sentiment d’admiració cap un determinat tipus de comportament dels executius i directius d’empresa. És un home agressiu, així és com és qualifica a qui té les idees clares i, que per arribar a aconseguir el seu objectiu és capaç de qualsevol cosa.
El que cal preguntar en aquests casos és ¿i aquesta agressivitat contra qui va encaminada? contra el client? contra els empleats? contra la competència? contra els reguladors del mercat? contra tothom? Perquè, d’altra manera la paraula agressiu seria inadequada.
Només plantejant les preguntes anteriors queda clara ja una cosa: una persona agressiva és el que més s’assembla a un imbècil. El que passa és que resulta molt difícil detectar-ho, per quant aquest acostuma a tenir poder dintre l’empresa i, entre les barreres que posa entre ell i la resta de persones i entre la creença que podrà dominar el mercat, la transparència i la comunicació en queda perjudicada i l’eficiència de l’empresa també.

Barbarians at the gate
Arriben els bàrbars! Estan a les portes de Roma! Aquest era el panorama de fa gairebé uns dos mil anys.
Ara els bàrbars s’ocupen d’altres coses, s’ocupen de derruir el sistema econòmic i financer. D’acaparar diners costi el que costi i peti qui peti. De comprar i vendre empreses sense to ni so.
Són els efectes de la barbàrie no integrada. Han de passar molts anys abans aquests bàrbars s’integrin en una civilització; però tranquil·litzem-nos perquè la història ens diu que finalment ho faran.
Entre tant, tots els patim. Veiem uns bàrbars que actuen sense que ningú els posi fre. És el cas de l’ex-líder de la CEOE, que segurament hauria d’estar entre reixes i en canvi, la fiscalia de l’Estat s’entreté xiulant i mirant cap a altres llocs, i el consell executiu de la CEOE, que són tan responsables com el president que tenen, fan veure que la cosa no va amb ells.

El model xarxa
Tradicionalment les empreses empren una estratègia que consisteix en que el client vagi cap a elles; per aconseguir-ho es gasten fortunes en màrqueting i publicitat. Ha estat i és una forma de fer negoci. Ara però el que “mola” és pensar en forma distribuïda, acostar-se al client a la mínima oportunitat possible. Si el sistema que fem servir és el de les empreses de telefonia, que ens importunen a tothora, que fan ofertes confuses en les que sempre et sents enganyat, anirem molt poc lluny.
El executius de les empreses encara estan somniant en retenir el control no només de la producció, sinó sobretot del mercat, quan el que haurien de fer és cedir aquest control als seus clients i així podrien comprovar quantes coses millorarien si s’apropessin als seus clients. Però encara hi ha molta confusió d’idees. Les empreses grans no han entès que la competència els arriba des de baix, des de les empreses petites. La idea de flexibilitat, la d’adaptació a les circumstàncies canviants, són una especifitat de les empreses petites, les gaseles; els mamuts ho tenen més difícil.
Pel que fa al control, molts executius encara no han entès que hi ha una relació inversa entre control i confiança. Pensen que tenen la confiança, quan en realitat la confiança els ve donada. La confiança es guanya i es perd amb facilitat. Quan més controls lliuris als clients més confiança et guanyaràs. La realitat és que la gent avui no confiem en els periodistes, ni en la premsa ni en la propaganda. La regla d’or és que abans que la gent puguem confiar en els poderosos, aquests han de confiar en la gent.

Per altra banda la definició de suficientment gran en una empresa és una definició mancada de sentit si no si afegeix suficientment per a què, per guanyar diners, per anular la competència, per a sobreviure.. i en el nostre país tenim exemples claríssims d’aquesta miopia. Començant per Governador del Banc d’Espanya que sembla que només sap fer odes a la grandària de les entitats financeres, fins als executius de les grans companyies, que només pensen créixer a base d’adquisicions i que creuen que els seus clients són imbècils de forma eterna i, per tant, els poden estafar i enganyar també de forma permanent.

El que volem els consumidors és que ens ofereixin béns i serveis que realment siguin útils i a un preu raonable. Tot el demès no interessa. Però els grans executius viuen en una altra galàxia i creuen que encara és possible crear la demanda per a uns productes o que no serveixen per a res o bé són simplement una estafa i, per acabar-ho d’adobar, creuen que els poden posar el preu que els doni la gana. La història els dóna la raó, per quant han aconseguit domesticar el mercat imposant la seva llei. És el cas de les empreses regulades, en les que, contràriament al que puguem suposar, la regulació està feta al seu gust i conveniència.

El model per solucionar problemes
Alguns executius han actuat de forma que intenten generar als consumidors unes necessitats que de veritat no senten. Són necessitats fictícies i la seva resolució està en el camp de la ficció. El fet que duri algun temps no justifica la bondat d’aquest sistema.

John Mullins, professor de la London Business School, ve a dir que més o menys tot està inventat i, el que cal fer, és utilitzar les eines que coneixem i que estan al nostre abast per solucionar nous problemes que es presenten a la societat. Simplificant molt el seu esquema: cal resoldre grans problemes per obtenir grans beneficis.
I la pregunta essencial en tot això és: què soluciono jo al meu client si em compra el que li ofereixo? Si no està clara la resposta, si l’únic que m’impel·leix a oferir aquest producte o servei és el guany que jo tindré, és que el meu negoci és un negoci sobrer, inútil, prescindible.

Introduïm l’ètica a l’empresa
Els humans ens equivoquem i la nostra tendència natural és traspassar la culpa a algú altre del nostre entorn o bé amagar l’error, pensant que el pas del temps se’n cuidarà de resoldre aquesta incidència. Aquest comportament és un resort automàtic en la nostra manera de ser, no ho fan només els mesquins, sinó també la gent corrent.
Res a veure amb la Responsabilitat Social de l’empresa, ni amb els Codis de Bon Govern de l’empresa. Es tracta d’una altra cosa.
Reconèixer un error no farà disminuir la credibilitat de la nostra empresa i impel·leix a la nostra audiència a pensar que si alguna vegada et tornes a equivocar també els ho diràs. En algunes circumstàncies equivocar-se és la clau per la innovació.
El que per alguns executius no cometre errors és l’essència de l’empresa, per altres l’objectiu és moure’s ràpidament i treballar de forma que no se sigui massa cautelosa. Si no es cometen errors significa que no ens arrisquem de forma suficient.

Conclusió
No hi ha altra conclusió que estar amatent a les peticions que ens puguin arribar d’un mercat transparent i no coaccionat. Les necessitats són canviants i les empreses han d’adaptar-se a aquests canvis. Si som capaços d’actuar de forma immediata, podrem aconseguir una avantatja competitiva, però durarà just el que triguin els competidors en reaccionar.
Per tant, la gran estratègia és oferir un diferencial d’honestedat als nostres clients, dient-los (i que sigui cert) que nosaltres els construirem el millor producte (béns o serveis), al cost mínim possible. Que així es digui i així es faci i que aquell que ho apliqui tingui molt èxit.